作者：石川

I will try and spend it as irrationally as possible.

1 引言

上面這句話是 2017 年新科諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者理查德 ? 塞勒（Richard H. Thaler）被記者問(wèn)到將會(huì)如何花掉諾貝爾獎(jiǎng)金時(shí)給出的答復(fù)。這句不起眼的回答是塞勒式幽默的充分體現(xiàn)，更是對(duì)他的心理賬戶理論的完美詮釋。塞勒因其的對(duì)行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的杰出貢獻(xiàn)獲得 2017 年的諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)，而心理賬戶理論就是他幾大貢獻(xiàn)中最卓越的一個(gè)。在人們的消費(fèi)決策中，有很多行為無(wú)法被傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)理論解釋。這些行為激發(fā)了塞勒的研究并提出心理賬戶理論，它可以有效的解釋人們?cè)谙M(fèi)決策中那些“非理性”的行為。哪些是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)無(wú)法解釋的行為呢？來(lái)看兩個(gè)例子（出自 Thaler 1985）：

在第一個(gè)例子中，航空公司賠付的 300 美元對(duì)這兩對(duì)夫妻來(lái)說(shuō)是筆意外之財(cái)。在他們的認(rèn)知中，這筆錢和靠上班辛苦掙來(lái)的血汗錢顯然不一樣。如果這 300 美元是他們辛辛苦苦掙來(lái)的，他們一定不會(huì)花 225 美元吃一頓大餐。在第二個(gè)例子中，玩家的決策是由他們?cè)诋?dāng)前牌局中的盈虧決定的，而不受到他們其他財(cái)富賬戶中盈虧的影響——比如股票賬戶中 50 元的浮盈。否則玩家 Y 就不應(yīng)該扣牌（因?yàn)閺目傌?cái)富來(lái)說(shuō)，他持有的 IBM 股票為他掙了 50 ——和玩家 X 一樣），但他并沒有那么做。

為什么“意外之財(cái)”和“辛苦工作的血汗錢”在人的認(rèn)知中完全不同、因此使用方式不同？為什么“撲克游戲賬戶的錢”和“股票賬戶的錢”完全不同？從傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的可替代性原則（the principle of fungibility）來(lái)說(shuō)，錢是不應(yīng)該被貼上標(biāo)簽的，而上面兩個(gè)例子中的夫婦和玩家 Y 的決策都是非理性的。然而，這些都可以被塞勒的心理賬戶理論完美的解釋。

掌握心理賬戶理論可以幫助我們了解人如何在非確定性做消費(fèi)以及投資決策。本文將粗淺的介紹塞勒的心理賬戶理論。行文中涉及的心理學(xué)實(shí)驗(yàn)除特別說(shuō)明外均出自塞勒關(guān)于心理賬戶理論的兩篇經(jīng)典文獻(xiàn) Thaler (1985) 以及 Thaler (1999)。在文章的最后，我會(huì)從心理賬戶理論的模型出發(fā)，解釋雙十一背后的營(yíng)銷邏輯，以及當(dāng)下流行的面對(duì)中產(chǎn)階級(jí)的各種有情懷、有工匠精神的新興網(wǎng)絡(luò)電商背后的營(yíng)銷邏輯。

2 心理賬戶理論框架

塞勒于 1985 年在研究人們的“非理性”消費(fèi)行為時(shí)，提出了 Mental Accounting Theory（心理賬戶理論）。他給出的 mental accounting 的定義如下：Mental accounting is the set of cognitive operations used by individuals and households to organize, evaluate, and keep track of financial activates.?用白話來(lái)說(shuō)，mental accounting 是用來(lái)分析人和家庭如何在日常消費(fèi)中做各種決策的一個(gè)模型。它的核心包括三個(gè)部分：

說(shuō)句題外話，我在網(wǎng)上看到一些一知半解的介紹，將 mental accounting 片面的解釋為第二部分，即 mental accounts，僅僅說(shuō)人們將資金和消費(fèi)活動(dòng)放在不同的賬戶中，因此消費(fèi)行為不同，實(shí)在是誤人子弟。下面就來(lái)分別介紹這三個(gè)方面?？赐旰笪覀兙湍芾斫庠兜?mental accounting theory。

3 第一部分：決策評(píng)估

在研究消費(fèi)決策時(shí)，最重要的就是搞清楚人是如何評(píng)估各種決策的結(jié)果。在這方面，塞勒繼承了他的學(xué)術(shù)前輩 Daniel Kahneman 和 Amos Tversky 在他們經(jīng)典的前景理論（Prospect Theory, Kahneman and Tversky 1979）中提出的價(jià)值函數(shù)（value function），它將決策可能出現(xiàn)的結(jié)果轉(zhuǎn)化為被人們所感知到的主觀價(jià)值。比如在一個(gè)扔硬幣的游戲中，正面得到 100 元反面輸?shù)?100 元。從數(shù)學(xué)上說(shuō)，這個(gè)游戲的期望是 0，但是絕大多數(shù)人不愿意嘗試。這是因?yàn)榈玫?100 和輸?shù)?100 給人的主觀價(jià)值是不等價(jià)的。人們?cè)谧鰶Q策中評(píng)估各種結(jié)果帶來(lái)的主觀價(jià)值。

3.1 價(jià)值函數(shù)

價(jià)值函數(shù)評(píng)價(jià)的是一個(gè)決策的結(jié)果 x 給人造成的主觀價(jià)值 v(x) 的大小，v(x) 的形狀如下圖所示，有三個(gè)核心要素：

3.2 多個(gè)結(jié)果

當(dāng)我們有多個(gè)結(jié)果時(shí)會(huì)怎么樣呢？我們應(yīng)當(dāng)將它們當(dāng)作獨(dú)立的結(jié)果分別評(píng)估（segregated），還是把它們合并在一起（integrated）作為一個(gè)復(fù)合結(jié)果來(lái)一次評(píng)估呢？怎么做才能使多個(gè)結(jié)果產(chǎn)生的主觀價(jià)值更高呢？從價(jià)格函數(shù)的性質(zhì)出發(fā)，不難找到答案。但在那之前，讓我們先來(lái)看看四個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)。

這些實(shí)驗(yàn)的參與者為 87 名本科生。實(shí)驗(yàn)中給出了 4 組場(chǎng)景。在每個(gè)場(chǎng)景中都有兩個(gè)人物 A 和 B，并假設(shè)在 A 的生活中發(fā)生了兩件事兒，而在 B 的生活中發(fā)生了一件事兒，且這兩件事兒和那一件事兒的結(jié)果在經(jīng)濟(jì)上是等效（financially equivalent）的。參與實(shí)驗(yàn)的這 87 名學(xué)生被要求分別在這 4 組場(chǎng)景中判斷 A 或 B 誰(shuí)更加快樂(lè)或者更加痛苦，即在分別面對(duì)兩個(gè)結(jié)果和一個(gè)結(jié)果時(shí)，A 和 B 之中誰(shuí)感受到的主觀價(jià)值更高。如果實(shí)驗(yàn)者認(rèn)為 A 和 B 同樣快樂(lè)，則選擇無(wú)區(qū)別。

在上述四個(gè)心理學(xué)實(shí)驗(yàn)中，占大多數(shù)的那個(gè)選項(xiàng)都完美符合價(jià)值函數(shù)的性質(zhì)（參考下圖）：

3.3 參照結(jié)果

下面來(lái)考慮一個(gè)與多個(gè)結(jié)果類似的問(wèn)題——參照結(jié)果（reference outcomes）。假設(shè)一個(gè)人期待這結(jié)果 x，但是卻得到了 x + Δx。塞勒定義參照結(jié)果為(x + Δx : x)。在這個(gè)符號(hào)中，冒號(hào)“：”表示相對(duì)于參照點(diǎn)。它給人們的主觀價(jià)值為 v(x + Δx : x)。如何刻畫它呢？顯然，當(dāng) Δx = 0 時(shí)，v(x : x) 必須為 0。我們每個(gè)月看到工資條上的數(shù)字和預(yù)期一致時(shí)是不會(huì)有任何額外感受的。但是，當(dāng) Δx ≠ 0 時(shí)又會(huì)怎樣呢？我們?cè)谠u(píng)估該結(jié)果的時(shí)候，是應(yīng)該將非預(yù)期的 Δx 部分獨(dú)立對(duì)待（segregation）呢？還是把它和 x 放在一起（integration）看待呢？塞勒指出，在處理 Δx 時(shí)，可以得到和 3.2 節(jié)中處理多個(gè)結(jié)果時(shí)相似的結(jié)論：

下一節(jié)將會(huì)看到，在消費(fèi)時(shí)如果一個(gè)東西的市場(chǎng)價(jià)格和我們的心理預(yù)期不同時(shí)，如何感知市場(chǎng)價(jià)格與心理預(yù)期價(jià)格之間的這個(gè) Δx 將會(huì)影響我們做決策。

3.4 交易效用理論

如果說(shuō)前面關(guān)于價(jià)值函數(shù) v(x) 及其在多結(jié)果以及參照結(jié)果上的擴(kuò)展僅僅是塞勒繼承了 Kahneman 和 Tversky 的理論，那么本節(jié)的交易效用理論（Transaction Utility Theory）可謂塞勒的獨(dú)創(chuàng)。讓我們?nèi)匀粡囊粋€(gè)例子講起（來(lái)自 1983 年 2 月 21 日 Cornell Daily Sun 刊登的一條評(píng)論）：

我的姐姐和一個(gè)二房東合租一間公寓，租金 235 美元。但是她發(fā)現(xiàn)她需要支付 185 而二房東僅支付 50！二房東對(duì)此的解釋是，考慮到紐約市的租房形式，她能把公寓的一部分轉(zhuǎn)租給我姐姐已經(jīng)是大善之舉了。另外，換成別人，只會(huì)比她收取更多的租金。無(wú)可否認(rèn)，她說(shuō)都是事實(shí)，但這只能令人更加作嘔。

這個(gè)例子說(shuō)明，這位貼主的姐姐花費(fèi)了 185 美元得到了一個(gè)物有所值房間，但心里仍然非常不高興。為了解釋這一點(diǎn)，塞勒提出，在決定一筆交易的效用時(shí)，必須考慮兩個(gè)方面：獲取效用（acquisition utility）和交易效用（transaction utility）。前者取決于收到的物品或服務(wù)相對(duì)于支出的價(jià)值，而后者僅僅取決于人們對(duì)這比交易的感知價(jià)值。

這個(gè)模型使用到了三個(gè)價(jià)格。首先，p 表示為了獲得某商品或者服務(wù) z 必須支付的價(jià)格。其次，定義 \bar p 為 z 的價(jià)值當(dāng)量，即對(duì)于我們來(lái)說(shuō)得到商品或服務(wù) z 與得到 \bar p 這么多的錢是等效的。最后，定義 p* 為 z 的參考價(jià)格，它是我們認(rèn)為的合理價(jià)格。使用這三個(gè)價(jià)格，定義獲取效用和交易效用如下：

最終，一筆支出 p 換取商品或者服務(wù) z 的交易的主觀價(jià)值，記為 w(z,p,p*)，是上述兩個(gè)效用之和：

舉個(gè)例子。假設(shè)你在收藏星巴克的城市杯；你已經(jīng)擁有了絕大多數(shù)，就差一個(gè)東京的?，F(xiàn)在，某人要價(jià) 1000 轉(zhuǎn)賣（即 p = 1000）。那么你買不買呢？在評(píng)估這個(gè)決策時(shí)，獲得效用和交易效用各自起了作用。從收藏的角度來(lái)說(shuō)，這支杯子對(duì)你的價(jià)值是無(wú)限的，因此 \bar p 很大，所以獲取效用 v(\bar p, -p) 很大；但是從交易的角度，你知道這個(gè)杯子的成本很低，而推出時(shí)星巴克的零售價(jià)也就是 150（即參考價(jià) p* 相對(duì)于 p 很低），因此交易效用 v(-p : -p*) 是負(fù)的。最終，你必須綜合考慮這兩部分效用 v(\bar p, -p) + v(-p : -p*) 來(lái)決定是否買下它。

再回到“姐姐租房”的例子。貼主的姐姐花了 185 美元租到了一個(gè)物有所值的房子，因此這筆交易的獲取效用很好。但是，從她內(nèi)心來(lái)說(shuō)，兩個(gè)人合租租金 235 的房子，人均應(yīng)該是不到 120（p*），這遠(yuǎn)低于她支付的 185，因此這比交易的交易效用為負(fù)。這就是讓她不爽的原因。很多時(shí)候，由于參考價(jià)格不同，交易效用將會(huì)影響我們的消費(fèi)決策。來(lái)看一個(gè)測(cè)試（出自 Thaler 1985，參與者高管培訓(xùn)班成員）：

在一個(gè)大熱天你躺在沙灘上，十分口渴。你很想來(lái)一瓶你最愛喝的啤酒。這時(shí)，一個(gè)朋友提出要去附近的一個(gè)賣啤酒的地方看看，問(wèn)你愿意出多少錢買一瓶冰鎮(zhèn)啤酒。假如賣酒的地方是一個(gè)豪華大酒店，你的回答是？假如賣酒的地方是一個(gè)落魄的雜貨鋪，你的回答又是？

在這個(gè)問(wèn)答中，當(dāng)賣酒地點(diǎn)是豪華大酒店時(shí)，參與者回答的中位數(shù)是 2.65 美元，而當(dāng)?shù)攸c(diǎn)為落魄雜貨鋪時(shí)，回答的中位數(shù)僅為 1.50 美元。顯然，對(duì)于酒店賣的啤酒，人們?cè)敢飧冻龈叩膬r(jià)格，這是因?yàn)樵谶@種設(shè)定下，人們心里對(duì)啤酒的參照價(jià)格更高。然而，這種現(xiàn)象無(wú)法被傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)來(lái)解釋，因?yàn)闊o(wú)論從哪里購(gòu)買，喝酒的體驗(yàn)都是一樣的，因此按照傳統(tǒng)理論，價(jià)格應(yīng)該和購(gòu)買地點(diǎn)無(wú)關(guān)。可惜事實(shí)并非如此。這個(gè)例子說(shuō)明，參考價(jià)格 p* 對(duì)于決定交易效用的大小至關(guān)重要。決定 p* 最重要的因素是“公平性”，而“公平性”很大程度上取決于買家對(duì)于賣家的成本的看法（請(qǐng)參考 Thaler 1985 里面的例子）。

3.5 購(gòu)買決策——多個(gè)賬戶

當(dāng)我們有了評(píng)價(jià)每筆交易的模型 w(z,p,p*) 后，消費(fèi)決策問(wèn)題便可以轉(zhuǎn)化為一個(gè)數(shù)學(xué)優(yōu)化問(wèn)題：在預(yù)算范圍內(nèi)選擇能夠最大化交易效用的那些交易。最終，這個(gè)問(wèn)題等價(jià)于下面這個(gè)條件：

其中，k 可以被認(rèn)為是一個(gè)閾值。當(dāng)交易 i 的價(jià)值與支出的比值高于這個(gè)閾值時(shí)才應(yīng)該進(jìn)行。理論上，這個(gè)閾值常數(shù)對(duì)所有可能的交易應(yīng)該是一致的。但在實(shí)際中，人們將不同的資金流入和消費(fèi)支出劃分到不同的賬戶中，且按不同周期對(duì)每個(gè)賬戶內(nèi)的預(yù)算再平衡。這意味著我們需要把上述條件改進(jìn)為：

其中，k_{it} 是賬戶 i 在周期 t 內(nèi)的閾值。這便引出了心理賬戶理論的第二部分，不同的 mental accounts。

4 第二部分：不同的賬戶

心理賬戶理論的第二個(gè)核心部分是分類（categorization）或者貼標(biāo)簽（labeling）。資金從三個(gè)層面被分類：

根據(jù)傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)理論的可替代性，這些賬戶的劃分都是毫無(wú)意義的。然而，事實(shí)卻是它們確實(shí)存在而且對(duì)人們的消費(fèi)行為有著重要的影響。

4.1 消費(fèi)類別

人們?cè)谙M(fèi)時(shí)，不同的支出類別會(huì)有不同的預(yù)算；且這些預(yù)算的周期也不同。比如我們會(huì)有每周的食品消費(fèi)預(yù)算，以及每月或者每季度的服裝消費(fèi)預(yù)算；我們會(huì)有日常消費(fèi)的預(yù)算，也會(huì)有雙十一消費(fèi)的預(yù)算。每筆消費(fèi)后，我們會(huì)在對(duì)應(yīng)的賬戶中記賬。不同類別的消費(fèi)只會(huì)記錄在正確的心理賬戶中、不會(huì)跨賬戶記錯(cuò)。

有趣的是，很多小額的日常消費(fèi)不會(huì)被記賬。比如，我們通常不會(huì)對(duì)在公司食堂購(gòu)買的午飯或者咖啡記賬。很多商家就很擅長(zhǎng)利用這一點(diǎn)。比如 100 塊錢的電商年費(fèi)或者視頻網(wǎng)站會(huì)費(fèi)會(huì)被描述為“每天僅僅幾毛錢”。這么做的好處是，它引導(dǎo)人們將這筆開支歸類到每天小額開銷賬戶中，而該賬戶中的開銷一般是不記賬的。而反過(guò)來(lái)，如果人們把這 100 塊錢看作一個(gè)整體，那么它就是一筆不小的開支，會(huì)被記錄到相應(yīng)的賬戶中（比如休閑娛樂(lè)賬戶）；如果該賬戶的預(yù)算已經(jīng)吃緊，那么很有可能這筆支出就不會(huì)發(fā)生。

當(dāng)不同消費(fèi)賬戶中的預(yù)算不可替代時(shí)，我們的消費(fèi)行為便受到不同賬戶的影響。Heath and Soll (1996) 中給出這么一個(gè)例子：實(shí)驗(yàn)中有兩組人，他們被問(wèn)及是否愿意花費(fèi) 50 美元購(gòu)買戲票。這兩組人的不同之處是，第一組人在這星期早些時(shí)候已經(jīng)花了 50 美元觀看了籃球賽；而另一組人在這星期早些時(shí)候因?yàn)檫`章停車被罰了 50 美元。實(shí)驗(yàn)的結(jié)果是，第一組人中愿意購(gòu)買戲票的人要比第二組中愿意購(gòu)買戲票的人少得多。這是因?yàn)榭磻蚝涂椿@球賽的消費(fèi)被分到同一個(gè)娛樂(lè)消費(fèi)賬戶中，而看戲和停車罰單則在不同的賬戶中。對(duì)于第一組人來(lái)說(shuō)，因?yàn)檫@個(gè)星期已經(jīng)觀看了籃球賽，這個(gè)賬戶的預(yù)算已經(jīng)用盡，因此他們就選擇不再看戲了。

預(yù)算系統(tǒng)引發(fā)的另一個(gè)問(wèn)題是“自我克制與禮物饋贈(zèng)”。一對(duì)喜歡飲酒的夫婦決定他們每頓晚餐在飲酒上的平均開銷為 10 美元，因此只買平均 10 美元一瓶的紅酒，且任何單瓶不能超過(guò) 20 美元。這個(gè)決定對(duì)他們來(lái)說(shuō)也許不是最優(yōu)的，因?yàn)榕紶栆黄?30 美元（稍稍超出他們的預(yù)算）的佳釀帶給他們的主觀價(jià)值將會(huì)大大超過(guò) 30 美元。然而，自我約束將他們的消費(fèi)限制在每瓶酒不超過(guò)?20 美元；他們認(rèn)為一旦哪次超過(guò)了這個(gè)上限，就很可能禁不住誘惑而提高預(yù)算。因此，如果有人把一瓶超出預(yù)算的紅酒送給這對(duì)兒夫妻，他們一定會(huì)非常高興的。依照傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論，送禮時(shí)應(yīng)該選擇人們經(jīng)常購(gòu)買的物品。然而，心理賬戶理論則指出，最佳禮品應(yīng)該是比被贈(zèng)與人平日消費(fèi)的商品稍微奢侈一些的東西。這也恰恰符合傳統(tǒng)習(xí)俗的建議：送一個(gè)人他自己平時(shí)不會(huì)購(gòu)買的東西。事實(shí)上，自我克制帶來(lái)了更多非理性消費(fèi)的可能。為了克制消費(fèi)，該賬戶中的預(yù)算通常很低。人們往往采取的方式是購(gòu)買每次購(gòu)買很小的量。然而對(duì)于任何商品，購(gòu)買的量越小就意味著它的單價(jià)越高，因此人們由于自我克制的預(yù)算控制而支出了更多的溢價(jià)。Wertenbroch (1996) 的研究就精辟的指出“為了限制消費(fèi)，對(duì)于他們最中意的商品，消費(fèi)者花了更多的錢買卻只買到更少的東西。”

4.2 財(cái)富賬戶

對(duì)于一般家庭來(lái)說(shuō)，財(cái)富也根據(jù)支出意愿從高到低劃分在不同的賬戶之中。處于最底層的（即支出意愿最高的）是被稱作流動(dòng)資產(chǎn)的類別，這包括手里的現(xiàn)金以及支票賬戶中的錢。這個(gè)賬戶的錢用于家庭的日常開銷。再往上一級(jí)是被稱作當(dāng)前財(cái)富的類別，它包含一系列流動(dòng)性資產(chǎn)比如儲(chǔ)蓄賬戶、股票以及債券、理財(cái)基金等。這個(gè)賬戶中的錢主要是用來(lái)儲(chǔ)蓄升值的。再下一個(gè)層級(jí)是房屋資產(chǎn)，指的是家庭為了購(gòu)房或者償付購(gòu)房貸款而準(zhǔn)備的資金。最后一級(jí)賬戶是未來(lái)收入類別，這些資金包括將來(lái)在生活中賺取的錢和指定的退休儲(chǔ)蓄賬戶中的錢。塞勒的研究（Shefrin and Thaler 1988）表明人們的支出邊際傾向隨著財(cái)富賬戶層級(jí)的增加而驟減：對(duì)于流動(dòng)資產(chǎn)類別中的資金，人們的支出邊際傾向?yàn)?1；而對(duì)于未來(lái)收入賬戶中的資金，人們的支出邊際傾向則非常接近 0。

4.3 收入賬戶

通俗的說(shuō)，這可以理解為“?？顚Ｓ谩?。人們的消費(fèi)行為受到收入源的影響。舉個(gè)例子，Kooreman (1997) 研究了政府發(fā)放的兒童撫養(yǎng)費(fèi)對(duì)荷蘭家庭消費(fèi)的影響。他發(fā)現(xiàn)家庭在兒童衣服上的消費(fèi)對(duì)于撫養(yǎng)費(fèi)的變化非常敏感，而對(duì)其他收入源的變化不怎么敏感。這里面隱含的意思就是家庭把撫養(yǎng)費(fèi)和其他家庭收入放在了不同的賬戶中，而給子女添置衣服的錢應(yīng)該從撫養(yǎng)費(fèi)賬戶里面扣除。類似的情況也會(huì)發(fā)生在公共財(cái)政中（Hines and Thaler 1995）。

再回到文章開頭的例子。那兩對(duì)夫妻將航空公司賠付得到的 300 美元放到了意外之財(cái)賬戶中，因此去高級(jí)餐廳吃了一頓大餐。那位玩家將撲克游戲的收入和股票投資的收入放在不同的賬戶中，沒有因?yàn)楣善钡母∮淖兇蚺频臎Q策，從而錯(cuò)失了一把贏牌的局面?！袄项B童”塞勒在面對(duì)記者的提問(wèn)時(shí)，同樣指出將會(huì)非理性的花掉諾貝爾獎(jiǎng)金。當(dāng)然，對(duì)于他來(lái)說(shuō)這是一句玩笑話，但它卻反映了心理賬戶理論中不同 mental accounts 給人們的決策帶來(lái)的影響。

5 第三部分：決策歸類

心理賬戶理論的第三部分叫做 Choice Bracketing（出自 Read et. al. 1998），講的是在決策過(guò)程中，一系列決策應(yīng)該是被獨(dú)立的對(duì)待還是被放在一起看待，這將在很大程度上影響消費(fèi)和投資決策。我姑且蹩腳的將它翻譯成“決策歸類”。決策的歸類在心理賬戶理論中有很重要的作用。比如，當(dāng)把一個(gè)小虧損和一個(gè)大收益放在一起考慮的時(shí)候，小虧損的痛苦就會(huì)降低（因?yàn)閮r(jià)值函數(shù) v 的特性）；一個(gè)消費(fèi)決策如果是出自一個(gè)仍有預(yù)算的心理賬戶則要比出自一個(gè)沒有預(yù)算的心理賬戶容易的多。諸如此類的現(xiàn)象就是這部分的研究對(duì)象。

決策歸類主要研究三類現(xiàn)象，它們是：

5.1 之前的結(jié)果如何影響當(dāng)前的風(fēng)險(xiǎn)偏好

當(dāng)一系列風(fēng)險(xiǎn)決策（比如打賭，或者股票投資）被放在一起考慮時(shí)，之前的結(jié)果會(huì)在很大程度上影響當(dāng)前的風(fēng)險(xiǎn)偏好。Thaler and Johnson (1990) 對(duì) MBA 研究生做了一組實(shí)驗(yàn)，包括如下三個(gè)問(wèn)題：

問(wèn)題一的結(jié)果表明，之前的收益可以刺激同一個(gè)賬戶內(nèi)的風(fēng)險(xiǎn)偏好。這個(gè)現(xiàn)象被稱作“house money”：對(duì)于賭徒來(lái)說(shuō)，他們將從賭局中贏的錢和自己的本錢放在不同的賬戶中，他們對(duì)待這個(gè)賬戶中的錢與對(duì)待自己的本金完全不同。這就好比一個(gè)人炒股，如果購(gòu)買的股票賺錢了，那么他會(huì)將賺的錢和自己的本金區(qū)別對(duì)待，即便是賺來(lái)的錢出現(xiàn)了虧損，那種痛苦也遠(yuǎn)沒有本金虧損痛苦大。這當(dāng)然是一種認(rèn)知偏差，它造成了非理性的風(fēng)險(xiǎn)偏好，讓人容易做出錯(cuò)誤的投資決策。

問(wèn)題二和問(wèn)題三說(shuō)明，只有當(dāng)眼前的賭局有回本的可能時(shí)，之前的虧損才能激發(fā)風(fēng)險(xiǎn)偏好。當(dāng)人們知道注定無(wú)法回本時(shí)，是可以正確、理性的對(duì)待虧損。但是在很多“賭局”中，比如股票投資，人們總有能回本的錯(cuò)覺。因此當(dāng)面對(duì)虧損的股票時(shí)，便堅(jiān)持持有，期待回本。

5.2 狹隘框架與短視損失厭惡

短視損失厭惡（myopic loss aversion）說(shuō)的是人們?cè)谧鰶Q策（特別是投資決策）時(shí)過(guò)度重視近期的得失而無(wú)法從全局考慮，從而導(dǎo)致非最優(yōu)的決策。

在這方面，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)獲得者 Paul Samuelson 曾經(jīng)提出一個(gè)著名的問(wèn)題：他向他的經(jīng)濟(jì)學(xué)同事提出了一個(gè)非常有吸引力的賭局——扔硬幣，如果同事猜對(duì)了他給這位同事 200 美元，猜輸了同事只需要給他 100 美元。令人詫異的是，他的同事回絕了這個(gè)游戲，不過(guò)同時(shí)指出，如果同樣的賭局進(jìn)行 100 次的話，他會(huì)毫不猶豫的接受它。

這個(gè)結(jié)果中蘊(yùn)含著很多非常有意思的“非理性”決策，它們都能被心理賬戶理論解釋。從數(shù)學(xué)上說(shuō)，這個(gè)游戲期望收益為正。然而，Samuelson 的同事拒絕了，因?yàn)閷?duì)這位同事來(lái)說(shuō)“100 塊錢虧損的痛苦大于 200 塊錢收益帶來(lái)的快樂(lè)”。這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)厭惡顯然符合價(jià)值函數(shù)的特性。那么，為什么又會(huì)有后面那一句“同樣的賭局進(jìn)行 100 次，我會(huì)接受它”呢？這是因?yàn)閷?duì)于風(fēng)險(xiǎn)厭惡的人來(lái)說(shuō)，當(dāng)多次賭局決策被放在一起考慮時(shí)，這個(gè)游戲的收益風(fēng)險(xiǎn)特征變得更加吸引人，因此他們便更傾向于接受這個(gè)游戲。可見，這里面涉及了“決策歸類”。

話雖如此，但是短視損失厭惡并不容易被克服。Thaler et al. (1997) 做了一個(gè)實(shí)驗(yàn)。不同的投資者被要求按照不同的頻率（每年 8 次、每年 1 次，每 5 年 1 次）在股票和債券之間進(jìn)行資產(chǎn)配置。對(duì)于調(diào)倉(cāng)頻率低的投資者（即每年 1 次和每 5 年 1 次的），他們將 67% 的資金配置在股票上，將 33% 的資金配置于債券；而對(duì)于調(diào)倉(cāng)頻率高的投資者（每年 8 次），他們僅僅將 41% 的資金配置在股票上，而將 59% 的資金配置于債券。這說(shuō)明，調(diào)倉(cāng)頻率的投資者容易受到股票高波動(dòng)、高風(fēng)險(xiǎn)、以及近期虧損的影響，出現(xiàn)短視損失厭惡。即便他們知道，長(zhǎng)期來(lái)看股票的收益會(huì)戰(zhàn)勝債券，但是仍然陷入短視損失厭惡的誤區(qū)。在他們的心理賬戶中，每一期的調(diào)倉(cāng)決策更傾向是獨(dú)立對(duì)待的，而非放在一起考慮，這就導(dǎo)致了他們更加保守，將更多的資金配置在債券上。

短視損失厭惡的另一個(gè)表現(xiàn)是狹隘框架（narrow framing），即人們更傾向于把多個(gè)決策獨(dú)立看待，而非放在一個(gè)籃子里綜合考慮。這么做容易造成嚴(yán)重的風(fēng)險(xiǎn)厭惡。塞勒在一個(gè)高管培訓(xùn)班上觀察到這個(gè)現(xiàn)象。這些高管來(lái)自同一個(gè)公司，每人分屬一個(gè)部門。塞勒問(wèn)他們每個(gè)人是否愿意開展一個(gè)項(xiàng)目，該項(xiàng)目如果成功將獲得兩百萬(wàn)收益，如果失敗將虧損一百萬(wàn)美元。在這 25 位高管中，僅有 3 人愿意接受這個(gè)項(xiàng)目。當(dāng)塞勒把等價(jià)的問(wèn)題拋給公司 CEO 時(shí)——即 CEO 是否愿意展開 25 個(gè)項(xiàng)目，每個(gè)項(xiàng)目如果成功會(huì)賺兩百萬(wàn)，失敗則虧一百萬(wàn)，CEO 的回答是照單全收。

5.3 多樣化選擇

決策歸類的第三個(gè)表現(xiàn)是 the diversification heuristic（姑且翻譯成多樣化選擇）。它的意思是，決策是否被獨(dú)立看待會(huì)影響這消費(fèi)選擇的多樣性。Simonson (1990) 做了這么一個(gè)實(shí)驗(yàn)。他讓學(xué)生在兩種不同的情況下從 6 類零食（糖果、薯片等）中選擇三個(gè)。這兩種情況是：（1）每周選一次，每次選一種。（2）一次性把未來(lái)三周的零食都選好。Simonson 發(fā)現(xiàn)，在第（2）種情況下，每個(gè)學(xué)生的選擇顯示出了遠(yuǎn)超過(guò)第（1）種情況下他們各自選擇的多樣性。當(dāng)被要求同時(shí)選出三種時(shí)，這些決策被放在一起考慮，人們的選擇表現(xiàn)出多樣化。而在第（1）種情況下，決策之間是相互獨(dú)立的，因此學(xué)生們更多的是每次都選自己最喜歡的零食，因此每個(gè)學(xué)生的選擇的多樣性很低。這就好比假如你是一個(gè)宮保雞丁的狂熱愛好者，如果讓你每天中午決定吃什么，你大概會(huì)在一周內(nèi)吃好幾次雞?。坏侨绻屇阒芤痪蜎Q定好未來(lái)五天的菜單，你大概會(huì)覺著那么做不太好，而會(huì)盡量選一些不同種類的飯菜。

上述這種現(xiàn)象被稱為多樣性偏差（diversification bias）。塞勒的研究發(fā)現(xiàn)人們?cè)谒麄兊耐诵莼鹳~戶中選擇投資品時(shí)表現(xiàn)出了同樣的行為。通常，美國(guó)的退休基金賬戶中會(huì)為人們提供 n 個(gè)投資品（各種不同種類）。多數(shù)人們都會(huì)將資金平均的分配到這些投資品上。當(dāng)該賬戶為投資者提供了第 n + 1 種投資品后，人們往往會(huì)進(jìn)行再平衡，從而把資金再平均的分配到這 n + 1 種投資品中。顯然，在決策時(shí)，這些選擇被放在一起考慮了，這大大的增加了選擇的多樣性。

6 營(yíng)銷啟示

好了，現(xiàn)在我們已經(jīng)掌握了心理賬戶理論的三大核心：消費(fèi)決策評(píng)估、多個(gè)賬戶、決策歸類。讓我們用所學(xué)來(lái)分析分析雙十一以及最近新興的面向中產(chǎn)階級(jí)的有格調(diào)的電商背后的營(yíng)銷邏輯。

6.1 雙十一

毫不夸張的說(shuō)，雙十一的重要性已經(jīng)不亞于春節(jié)了。在這場(chǎng)購(gòu)物盛宴中，我們腦子里想的似乎就是“買買買”。為什么會(huì)這樣呢？從心理賬戶理論來(lái)說(shuō)，我們?nèi)菀装央p十一的購(gòu)物預(yù)算和日常支出的預(yù)算放在不同的心理賬戶中。因此，哪怕是之前不幸得了個(gè)流感（去醫(yī)院扎針吃藥花了幾百上千大洋）或者給孩子報(bào)了個(gè)課外班（花了成千甚至上萬(wàn)大洋），這些消費(fèi)也不會(huì)影響雙十一的購(gòu)買欲望。

從交易效用理論（3.4 節(jié)）來(lái)說(shuō)，商家在營(yíng)銷上也是做足了功課。首先不可否認(rèn)的是，雙十一的價(jià)格確實(shí)便宜，因此價(jià)格 p 就低，這導(dǎo)致獲取效用 v(\bar p, -p) 比平時(shí)更高。第二，各種打折神劵滿天飛，什么滿 199 減 100 再來(lái)個(gè)疊加再減 50，不給你弄個(gè) 3 折以下都不好意思。這就造成了價(jià)格 p 和平時(shí)的參考價(jià)格 p* 相比也更低，因此交易效用 v(-p : -p*) 也比平時(shí)高。這么一下來(lái)，購(gòu)買同種商品的主觀價(jià)值—— v(\bar p, -p) + v(-p : -p*) ——在雙十一明顯比平時(shí)更高。另一方面，對(duì)于憋著在雙十一買一大票的小伙伴，他們雙十一心理賬戶內(nèi)的預(yù)算也比平時(shí)的消費(fèi)更高，這會(huì)變相造成閾值 k 更低。此消彼長(zhǎng)，導(dǎo)致 [v(\bar p, -p) + v(-p : -p*)] / p 輕易突破閾值 k，于是買買買就成了必然。

因此，如果想“防剁手”應(yīng)該怎么辦呢？從根本上，我們可以將雙十一的消費(fèi)和日常消費(fèi)放在一個(gè)心理賬戶中，做統(tǒng)一的預(yù)算管理。如果我們意識(shí)到總共就這么多錢，雙十一之后還要撐到春節(jié)，那么多少會(huì)“收斂”一些。其次，盡量避免購(gòu)買不熟悉的商品。對(duì)于平時(shí)買的少的商品，我們對(duì)它們的參考價(jià)格不容易判斷，這容易被電商利用，比如某東上經(jīng)常偷摸的抬高“專柜價(jià)”。如果我們之前沒買過(guò)此類產(chǎn)品，那么會(huì)誤以為專柜價(jià)就是合理的參考價(jià)格。這這種情況下啊，一個(gè)很大的“折扣”就會(huì)顯著提升交易效用 v(-p : -p*)，從而使我們做出事實(shí)上是錯(cuò)誤的消費(fèi)決定。

6.2 新興電商

最后再來(lái)看看最近流行的一些目標(biāo)中產(chǎn)階級(jí)的新型電商。它們賣的都是一些有格調(diào)、有情懷、有工匠精神的產(chǎn)品。比如下面這款商品——北歐皇室御用鑄鐵鍋，原價(jià) 1600，限時(shí)優(yōu)惠 999，瑞典制造，皇室之選，你買不了吃虧買不了上當(dāng)，絕對(duì)高大上。

這背后的營(yíng)銷邏輯是什么呢？首先，這些電商絕對(duì)不會(huì)賣京東、淘寶上流行的不能再流行的東西（注意，不一定是便宜的，比如這些電商不會(huì)賣佳能全幅單反相機(jī)）。為什么？因?yàn)槠床贿^(guò)。所以只能針對(duì)“低頻分量”即小眾買家，賣就要賣點(diǎn)別的地方?jīng)]有的（京東上搜索北歐皇室御用鑄鐵鍋沒找到同款），因?yàn)槟阍趧e的地方找不到參照，你就缺乏正確的參照價(jià)格認(rèn)知。模糊參照價(jià)格 p* 是營(yíng)銷的一個(gè)手段，它將大大的弱化交易效用的作用（如果你在別處看見這個(gè)鍋賣 300，那么你肯定不會(huì)花 999 買它，對(duì)么？）。為什么電影院賣的爆米花都是巨大桶的？就是因?yàn)椴蛔屇爿p易的找到參照，因?yàn)槌欣餂]有賣那么大桶的！

沒有 p* 怎么辦？沒關(guān)系，電商會(huì)幫助你。它會(huì)給你提供一個(gè)建議零售價(jià)，就如同上面的 1600。當(dāng)我們?nèi)狈?duì)一個(gè)商品價(jià)格的正確認(rèn)知時(shí)，一個(gè)更高的價(jià)格給我們的暗示是它質(zhì)量好、品味高。加上商家的圖文并茂“米其林餐廳標(biāo)配”、“精湛傳統(tǒng)手工工藝”、“北歐唯一一家”，我們下意識(shí)里就會(huì)覺著它確實(shí)是個(gè)好東西，物有所值，因此會(huì)傾向于接受它給出的參考價(jià)格。然后再和活動(dòng)價(jià) 999 一比，交易效用便帶來(lái)很大的滿足感。

再來(lái)看看獲取效用。不要忘了，這些電商面對(duì)的是中產(chǎn)階級(jí)。中產(chǎn)階級(jí)不缺錢，缺的是別人對(duì)于他們是中產(chǎn)階級(jí)的認(rèn)同感。因此，你送他 999 元遠(yuǎn)不如送他一個(gè)價(jià)值 999 元的米其林鑄鐵鍋給他的主觀價(jià)值高。換句話說(shuō)，對(duì)于這些潛在的消費(fèi)者，該款商品在他們心中的價(jià)值 \bar p 遠(yuǎn)超 999，因此獲取效用也很高。獲取效用和交易效用兩者疊加，帶來(lái)完美的購(gòu)物體驗(yàn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，上面這個(gè)商品（以及靠譜電商中的其他商品）都是好商品，但是它們的營(yíng)銷背后有多少情懷的成分呢？我鐘愛優(yōu)質(zhì)商品也享受它們帶來(lái)的生活品質(zhì)的提高。但是對(duì)不起，我不會(huì)為情懷買單。

7 結(jié)語(yǔ)

人們每天都需要做各種消費(fèi)乃至投資決策，因此了解一些行為經(jīng)濟(jì)學(xué)的知識(shí)是大有裨益的。雖然更多的是偏定性的研究，但是它能幫我們深入了解人們是如何做決策的，因此也就可以更好的跳出商家的營(yíng)銷陷阱，真正提高購(gòu)買的幸福感。

塞勒的心理賬戶理論內(nèi)容廣博、用例經(jīng)典，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是本文的篇幅能夠全部涵蓋的。比如在消費(fèi)中，提前購(gòu)買、沉沒成本、支付折舊、支付拆解這些現(xiàn)象如何影響決策，由于篇幅有限本文并沒有涉及。感興趣的讀者可以閱讀文章最后的參考文獻(xiàn)。

雙十一將至，四海八方的小伙伴早已摩拳擦掌，購(gòu)物車?yán)镆惭b的滿滿當(dāng)當(dāng)，就待 11 號(hào)凌晨開搶。無(wú)可否認(rèn)，雙十一絕對(duì)能買到很多物超所值的東西；然而回首以往，你的柜子里、衣櫥里是否也囤下了一些雙十一搶來(lái)的但卻從來(lái)沒有見過(guò)光的剩品呢？希望這篇文章能給你帶來(lái)一些思考，能讓你在這場(chǎng)購(gòu)物的狂歡節(jié)中多一分理性。

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免責(zé)聲明：入市有風(fēng)險(xiǎn)，投資需謹(jǐn)慎。在任何情況下，本文的內(nèi)容、信息及數(shù)據(jù)或所表述的意見并不構(gòu)成對(duì)任何人的投資建議。在任何情況下，本文作者及所屬機(jī)構(gòu)不對(duì)任何人因使用本文的任何內(nèi)容所引致的任何損失負(fù)任何責(zé)任。除特別說(shuō)明外，文中圖表均直接或間接來(lái)自于相應(yīng)論文，僅為介紹之用，版權(quán)歸原作者和期刊所有。